美团加入外卖补贴大战 创下订单量峰值新高

中经(jīng)记者 李静 北京报道

“美团(měituán)崩了”——7月5日(rì)晚间，这个突然登上热搜话题(huàtí)。原来是美团突然发放大量优惠券，使得美团APP的用户访问量超过了历史峰值，北京、上海等城市的用户订单量以(yǐ)惊人速度攀升，导致了美团服务器短暂限流。

7月5日晚上(wǎnshàng)八九点，经营中式(zhōngshì)汉堡店的章先生正忙于晚餐高峰，品牌总部的紧急通知突然弹出“预计美团外卖会增幅10%—20%”。晚上11点多，原本准备打烊的门店里，外卖订单打印机已吐出厚厚一摞预订单，时间跨度从次日上午延续至(zhì)后天傍晚。章先生在店里忙到半夜(bànyè)，提前将这些订票进行梳理和排列，方便员工(yuángōng)第二天(dìèrtiān)按订单制作。

章(zhāng)先生对《中国经营报》记者感叹道：“现在薅羊毛的人太多了。”

真正的商战就是如此(rúcǐ)朴实无华。

距离几个月前京东外卖和淘宝闪购（包括(bāokuò)饿了么，6月23日饿了么、飞猪已经并入(bìngrù)阿里中国电商事业群）的(de)百亿元补贴才过去不久，7月2日淘宝闪购又启动(qǐdòng)了500亿元的补贴计划，包括大额红包和免单卡，时长持续12个月，将即时零售战场的火药味推向新高度。

在(zài)前期战局中一度保持观望姿态的美团，随着淘宝闪购和京东外卖的持续(chíxù)加码，终于在7月5日吹响(chuīxiǎng)反击号角，突然出手发放了大量的免单券和大额(dàé)优惠券。随着免单券和“满25减20”等大额满减券在社交平台裂变传播，美团平台即时零售订单量呈现爆发式增长。

美团公布的(de)信息显示，截至(jiézhì)7月(yuè)5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中餐饮订单已超过1亿单。截至当晚20时45分，美团内网显示即时零售日订单突破了1亿单。

记者亲历了这场补贴风暴：7月5日(rì)中午，淘宝闪购发放大量“满25减21”“满16减16”大额券包(quànbāo)，券包总值约百元。随后美团也迎战，7月5日晚间，记者抢到了美团发放的5张外卖配送免单券和5张到店自取免单券，均为茶饮店的奶茶、咖啡等(děng)产品(chǎnpǐn)，包括茶百道(chábǎidào)、蜜雪冰城、沪上阿姨(āyí)、益禾堂等品牌，但大部分订单截至7月5日晚23：59到期。

7月(yuè)6日上午，记者再次(zàicì)打开美团时，只剩下两张免单券可以使用(shǐyòng)，但记者定位配送范围内的20家店铺均不可使用，几乎所有的店铺都显示“商品缺货(quēhuò)”。记者尝试更换城市及配送地址，大部分地址显示有十几家到几十家可配送门店，但很多店铺要么在“休息中(zhōng)”要么“商品缺货”。

虽然(suīrán)手握“免单券(dānquàn)”，却是无法使用的尴尬(gāngà)。在一线城市工作的夏青遇到(yùdào)了和记者类似的状态，但她看到老家的一家店铺可以使用一张免单券，立马下单让老家的家人享受了一次“零元购”，只需支付配送费即可下单。

美团(měituán)这边的补贴带来了不小(bùxiǎo)的影响。湖北某地级市经营沪上阿姨的王女士告诉记者：“今天（7月6日）大家的店几乎都爆单了。”在湖北某县级市的一家古茗茶饮店，7月6日上午(shàngwǔ)还不到10点，已经接到了20多笔(duōbǐ)来自美团的外卖(wàimài)订单，店员表示：“以往这个时间，店里才开门不久，不会接到这么多订单。”后来因为订单太多，该店铺(diànpù)临时关闭了美团外卖渠道。

截至目前，美团(měituán)方面并未披露将会(jiānghuì)投入多少金额到这场补贴大战中，也未透露会持续到什么时候。

“美团外卖(wàimài)一直是外卖渠道(qúdào)的大头，这几个月饿了么（淘宝闪购）和京东外卖增长(zēngzhǎng)得比较快，尤其是饿了么在6月的销售额几乎赶上了美团，但美团这一波优惠下来估计增长也会(huì)很多。”章先生对记者说道。

这场没有硝烟的即时(jíshí)零售战争，正以免(yǐmiǎn)单券、大额满减券等具象化形式，重塑着即时零售的行业格局。

值得注意的(de)是，几天前美团还加大了对“浣熊食堂(shítáng)”的推广力度，表示要在未来三年建成1200家“浣熊食堂”。

浣熊(huànxióng)食(shí)堂是美团近期推出的一个“放心外卖(wàimài)(wàimài)”基础设施，就像一个集中的大型外卖食堂，由美团提供场所等基础设施，餐饮商家入驻其中，入驻的餐厅只做外卖而不做堂食。浣熊食堂核心亮点是主打“全程可视可追溯”，也就是用户下单前可实时(shíshí)看到商家的“食安日记”，里面记录着该家餐厅的每天餐品加工、成品制作、午间巡检、进货清单等情况(qíngkuàng)。

美团加大浣熊食堂的推广动作(dòngzuò)，被视为应对行业竞争的关键落子。外卖(wàimài)(wàimài)的安全问题一直备受(bèishòu)关注，餐饮资源是各大外卖平台争夺的资源。今年京东推出外卖时，为了解决“幽灵外卖”问题，在招募餐厅时要求为“堂食餐厅”，不准纯外卖餐厅入驻。

中国(zhōngguó)企业资本联盟副理事长柏文喜对记者指出，行业内存在资质问题的“幽灵外卖”灰色商家，严重(yánzhòng)损害消费者信任。“美团推出的浣熊食堂，通过(tōngguò)‘明厨(míngchú)亮灶’+集中式厨房+统一食安标准，试图从源头解决食品安全隐患。”

浙大城市学院文化创意研究所秘书长、副教授林先平也认为，浣熊食堂的本质是回应外卖行业核心痛点——信任危机，这种模式不仅解决了(le)消费者对食品安全(shípǐnānquán)的焦虑，也为商家提供了品质背书(bèishū)。

记者(jìzhě)从美团方面获悉(huòxī)，其实美团从2024年就开始筹建“浣熊食堂(shítáng)”，截至2025年6月，在全国共开出了10家美团自建的浣熊餐厅。

但随着京东、淘宝等(děng)对手加速渗透，这一节奏正显著提速，美团方面表示要在三年时间建成1200家浣熊(huànxióng)食堂。

赫兴记是2024年12月份第一家浣熊食堂(shítáng)(shítáng)开业时入驻的一个商家。“我们了解到，赫兴记入驻之后整体净利润增长超过了50%。”浣熊食堂相关负责人在接受采访时透露，从过去(guòqù)半年测试的效果来看“浣熊食堂的餐厅(cāntīng)复购率高于美团大盘平均值”。

浣熊食堂相关负责人指出，餐厅做的饭菜好不好吃，平台很难控制，但在食品安全上的透明化确实提高了用户(yònghù)复购率。尤其是浣熊食堂由平台提供的实时“食安日记”、明厨亮(liàng)灶(zào)，能够增加用户的放心(fàngxīn)程度，进而提高复购率。

“美团通过浣熊餐厅等基础设施项目主动(zhǔdòng)升级行业标准是(shì)明智之举。相比单纯补贴大战，这种深耕产业链的做法更具可持续性。”林先平(línxiānpíng)评价道。

在(zài)当前的(de)外卖市场(shìchǎng)(shìchǎng)，美团、饿了么和京东外卖形成了“三国杀”的竞争格局，此外还有个别企业亦对这块市场虎视眈眈。柏文喜认为，外卖行业的竞争焦点会逐渐从“流量+补贴”转向“供给+体验”，品质外卖将会成为行业的新战场。

值得注意的是，浣熊餐厅三年1200家规划，意味着平均每月需新增33家门店，这对(duì)美团的选址能力(nénglì)、供应链整合(zhěnghé)及商户运营都提出了更高要求。

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：颜京宁(yánjīngníng)）